A chaque jour, son procès ! Ainsi Apple fait face à une nouvelle bataille juridique aux États-Unis. Un recours collectif a été déposé contre l’entreprise, accusée d’avoir induit les consommateurs en erreur avec ses affirmations selon lesquelles les Apple Watch Series 9, SE et Ultra 2 seraient neutres en carbone.
Des projets de compensation carbone contestés
Le recours a été déposé devant le tribunal de district du nord de la Californie. Il est reproché à la firme de s’appuyer sur des projets de compensation carbone jugés inefficaces pour justifier cette affirmation. Deux d'entre eux sont particulièrement visés : le projet Chyulu Hills au Kenya et le projet Guinan en Chine.
Selon les demandeurs, ces initiatives n’auraient pas permis de véritables réductions des émissions de carbone. Apparemment, les terrains concernés étaient déjà protégés ou fortement boisés bien avant l’implication d’Apple. Le soutien financier de la marque n’aurait donc pas entraîné de diminution supplémentaire des émissions. Par conséquence, cela remettrait directement en cause la neutralité carbone avancée de l’Apple Watch.
Des consommateurs trompés ?
Les demandeurs affirment qu’ils n’auraient pas acheté ces modèles d’Apple Watch -ou qu’ils auraient payé moins- s’ils avaient su que les déclarations environnementales de Cupertino reposaient sur des projets contestables.
L'action en justice s’appuie notamment sur une étude menée par la National Retail Federation et IBM, selon laquelle 70 % des consommateurs américains et canadiens considèrent la durabilité environnementale comme un critère important dans leurs décisions d’achat. Pour ces clients, le logo vert neutre en carbone figurant sur le packaging et le matériel marketing d’Apple a donc eu un impact direct sur leur choix d’achat.
Le recours collectif demande donc des dommages et intérêts (pour un montant non spécifié) en faveur des consommateurs trompés, ainsi qu'une injonction interdisant à Apple de continuer à promouvoir les Apple Watch Series 9, SE et Ultra 2 comme étant neutres en carbone. Pour le moment, la firme californienne n’a pas encore officiellement réagi à cette action en justice.
L’objectif d’Apple pour 2030 remis en question ?
Apple a dévoilé ses premières Apple Watch neutres en carbone en septembre 2023, dans le cadre de son ambitieux programme environnemental visant à rendre l’ensemble de son activité neutre en carbone d’ici 2030.
Lors de leur présentation, la marque avait insisté sur le recours à des matériaux recyclés, une chaîne d’approvisionnement plus verte et des investissements dans des projets de compensation carbone pour atteindre cette neutralité. Mais ce procès soulève une question de taille : ces mesures sont-elles réellement efficaces ou ne relèvent-elles que du greenwashing ?
Ce procès intervient à un moment où Apple s’efforce de renforcer son image d’entreprise responsable et durable. Toutefois, cette affaire pourrait sérieusement ternir sa réputation, d’autant plus que le public est de plus en plus attentif à la véracité des promesses environnementales des grandes entreprises.
Un exemple de certificat concernant l'Apple Watch Series 10
