ByteDance ne peut plus acheter le moindre espace publicitaire sur Facebook et Instagram aux États-Unis, au Canada ou au Japon, et les campagnes de tiers qui renvoient vers TikTok sont bloquées au passage. Meta assume tranquillement, en expliquant qu'elle n'a aucune obligation d'aider un concurrent à lui piquer ses utilisateurs. Entre les deux groupes, l'escalade est repartie de plus belle.
Une interdiction très large
La mesure est entrée en vigueur le 8 octobre sans le moindre communiqué, et c'est Bloomberg qui a repéré le changement dans les règles publicitaires du groupe. ByteDance, la maison mère de TikTok, n'a donc plus le droit d'acheter de publicité ni de marketing payant sur les applications de Meta dans sept pays, les États-Unis, le Canada, le Japon, l'Égypte, l'Indonésie, la Thaïlande et le Vietnam. Et le blocage va plus loin, puisque les annonceurs tiers dont les campagnes redirigent vers TikTok ou un autre service du groupe chinois sont eux aussi écartés sur ces marchés. Le porte-parole de Meta, Chris Sgro, ne s'embarrasse d'aucune précaution : l'entreprise considère qu'elle n'a pas à diffuser les annonces d'un concurrent dont l'objectif est de détourner les gens de ses applications, et range tout ça dans la catégorie des décisions commerciales parfaitement ordinaires.
Mais pourquoi maintenant ?
Le torchon brûle depuis cet été. Meta a accepté en août un accord de 18 milliards de dollars avec des États américains sur la protection des mineurs, et réclame depuis que TikTok et YouTube prennent des engagements comparables. TikTok n'a jamais donné suite publiquement, ce qui a visiblement beaucoup agacé du côté de Menlo Park. La réponse est arrivée en deux temps, d'abord des campagnes de pression, maintenant la fermeture pure et simple du robinet publicitaire.
TikTok avait dégainé en premier
Il faut dire que TikTok n'était pas resté les bras croisés. En septembre, la plateforme a retiré les liens Instagram des profils de ses utilisateurs, et elle a refusé de diffuser les publicités dans lesquelles Meta lui demandait justement des comptes sur la sécurité des mineurs. Chacun verrouille donc sa porte à son tour, et la pratique se banalise à toute vitesse dans la tech américaine, OpenAI refuse d'ailleurs depuis septembre les annonces des IA concurrentes sur ses propres services.
On en dit quoi ?
C'est de bonne guerre, et personne ne jouera les surpris. Les deux plus gros réseaux sociaux de la planète se disputent les mêmes créateurs, les mêmes annonceurs et le même temps de cerveau disponible, alors l'idée de vendre de l'espace publicitaire à son pire rival avait quand même quelque chose d'assez étonnant. Par chez nous, rien ne change pour le moment : l'interdiction ne couvre ni la France ni le reste de l'Europe, et vous continuerez donc à croiser des pubs TikTok entre deux stories Instagram, probablement à cause des lois et règlements sur la concurrence en Europe. Mais les amabilités de façade sont terminées, et les deux groupes se font maintenant la guerre à visage découvert.
