Depuis la mort de Steve Jobs, Tim Cook a dirigé Apple vers un succès financier sans précédent. Cependant, son bilan n'est pas que positif. Passons en revue les trois plus grosses erreurs stratégiques de Tim Cook depuis qu'il est CEO d'Apple.
L'Apple Car, développé en interne sous le nom de projet Titan, a longtemps été une rumeur non confirmée par Apple. Cependant, de nombreux indices laissaient penser que le projet Titan était bien réel. En effet, Apple recrutait régulièrement des ingénieurs de Tesla (en telle quantité que Musk s'en est plaint, appelant la société de Cupertino le cimetière des employés de Tesla). Puis, au fur et à mesure des années, des ingénieurs et cadres d'autres constructeurs s'ajoutent à la liste : BMW, Ford, Mercedes et autres.
Par la suite, nous avons appris que le projet Titan a commencé en 2014. Au départ, la voiture devait être totalement autonome, sans volant ni pédales. Il faut dire qu'à l'époque, beaucoup croyaient que les voitures autonomes étaient possibles dans un avenir proche. Google, avec sa société Waymo, Tesla ou encore Uber s'étaient lancés dans la course.
Cependant, il se trouve que la conduite autonome de niveau 5, soit sans aucune action nécessaire du conducteur, est extrêmement difficile à atteindre, encore aujourd'hui. Le projet Titan s'est révélé être trop ambitieux, n'arrivant pas à créer une voiture autonome. Ainsi, il a été nécessaire de le faire évoluer. Toujours électrique, l'Apple Car devait se résoudre à avoir un volant et des pédales. La forme a elle aussi changé avec le temps : berline, SUV, monospace, tout a été évalué.
Qui n'a jamais rêvé d'un monospace Apple ?
De même, Apple a pensé s'associer à de nombreux constructeurs. Les entreprises comme VW, BMW, Hyundai, Nissan ou encore Toyota ont été en pourparler avec Cupertino. Il a même été question qu'Apple rachète McLaren...
Une McLaren Apple, cela aurait eu de la gueule, non ?
Avec un objectif de commercialisation pour 2020, le projet Titan est loin d'être prêt. Il est remis à zéro en 2016, quand Bob Mansfield sort de sa retraite pour en prendre la tête, puis il cède sa place à Doug Field en 2018, lui-même remplacé par John Giannandrea en 2020 et enfin Kevin Lynch en 2021.
Bref, un projet instable qui change de patron régulièrement et qui ne va nulle part. Après 10 ans de travaux et plus de 10 milliards de dollars dépensés, le projet Titan est annulé. Tout cet argent dépensé pour au final aucun retour sur investissement. Tout ce qui a été appris n'est pas transposable dans l'activité d'Apple, mis à part CarPlay, dont la nouvelle version est elle aussi dans un développement sans fin (montré à la WWDC 2022 mais toujours pas disponible).
Xiaomi SU7
Même si la révolution des voitures autonomes n'a pas (encore) eu lieu, Apple aurait pu sortir un véhicule électrique proche de ce que fait la concurrence. Après tout, Xiaomi a montré avec le SU7 qu'une société technologique pouvait faire une voiture électrique de très bonne qualité en peu de temps. Pourquoi pas Apple ? Même remarque pour Sony qui a construit sa voiture en partenariat avec Honda : la Afeela 1.
La voiture issu du partenariat entre Sony et Honda : la Afeela 1
À mon sens, soit il fallait arrêter le projet bien avant, comme en 2018, ou alors aller jusqu'au bout et sortir une voiture électrique, pourquoi pas en partenariat avec un constructeur automobile. Il semble que la décision d'abandonner le projet au bout de 10 ans était la pire possible. C'est le signe d'un problème de management profond. Cette indécision est souvent la marque de Tim Cook qui a tendance à beaucoup déléguer et à ne pas prendre de décision claire, jusqu'à ce soit trop tard.
Comme nous allons le voir par la suite, peut-être que l'Apple Car a été une distraction telle qu'elle a poussé Apple à passer à côté d'autres technologies plus importantes. Par exemple, tous les spécialistes d'IA qui travaillaient sur la conduite autonome de l'Apple Car auraient sans doute été mieux utilisés dans Siri ou ce qui deviendra Apple Intelligence. Même si je suis conscient que les IA pour conduite autonome ne demandent sans doute pas les mêmes compétences que les IA génératives.
L'informatique spatiale
Depuis la mort de Steve Jobs, il y a une forte attente autour d'Apple. Tim Cook arrivera-t-il à créer un nouveau produit aussi important que ceux sortis par son prédécesseur ? Il est vrai que quand on regarde le pedigree, c'est impressionnant. La décennie 2001-2011 a marqué les esprits avec le triptyque iPod, iPhone et iPad.
Quel sera le produit marquant de l'ère Tim Cook ? Il y a bien l'Apple Watch qui est un immense succès. Mais on attend plus, comme un produit aussi important que l'iPhone, qui pourrait le remplacer ou remplacer le Mac. Comme l'iPad, qui aurait dû remplacer le Mac mais qui au final est un produit un peu hybride.
Ce produit sera l'Apple Vision Pro. À sa sortie, il est présenté comme le bébé de Tim Cook. Il donne d'ailleurs de sa personne en faisant la couverture de Vanity Fair avec le casque sur les yeux.
Cependant, l'Apple Vision Pro ne trouve pas son public, pas étonnant avec un prix de près de 4000€. D'ailleurs, on peut se poser la question : pourquoi l'avoir sorti à ce prix qui le condamne ? Si l'iPhone ou l'iPad étaient sortis deux ans avant mais à 2000€, cela les aurait condamnés.
Ainsi, l'Apple Vision Pro, qui était présenté comme le futur du Mac avec le terme d'informatique spatiale, est un flop. Au final, il n'intéresse personne : les vues de nos articles et vidéos sur le sujet en témoignent, malheureusement.
Ce qui est le plus préoccupant, c'est que plus d'un an plus tard, il n'y a pas d'autres Apple Vision. Pas de nouvelle révision ni de version plus abordable. La majorité des produits d'Apple ont un rythme de renouvellement annuel, d'autant plus à leurs débuts, avec des mises à jour importantes en raffinements et nouveautés.
Mais pas l'Apple Vision Pro. Nous avons bien des rumeurs qui commencent à en parler mais il me semble que cela est trop tard.
Là aussi, la responsabilité de Tim Cook est en jeu. Comment a-t-il pu accepter qu'un casque avec un prix de 4000€ puisse être vendu ?
Apple Intelligence et l'IA
Comment ne pas aborder le fiasco qu'a été Apple Intelligence ? Et de manière générale, la gestion de l'IA par Apple. Je ne vais pas vous faire l'affront de tout reprendre, d'autant plus que nous avons écrit beaucoup d'articles sur le sujet.
Toujours est-il que les dernières indiscrétions nous permettent de mieux comprendre ce qui s'est passé en interne. Tous les retours anonymes disent plus ou moins la même chose : il y a un gros problème de management au sein d'Apple. Des équipes qui se détestent, en compétition malsaine, prises en otage par des démonstrations truquées, des conflits de culture incessants avec des changements de directions. Bref, rien ne va plus.
Comme pour l'Apple Car et l'Apple Vision Pro, la responsabilité de Tim Cook est pleine et entière. Il aurait dû intervenir bien en amont pour éviter cette humiliation publique.
Des signes inquiétants
Même si le cœur de métier d'Apple ne s'est jamais aussi bien porté, on peut avoir des inquiétudes sur l'avenir. BlackBerry et Nokia allaient très bien avant l'arrivée de l'iPhone... Et avec Jony Ive qui travaille avec OpenAI, il y a de quoi se faire du souci.
Toutes ces indécisions font qu'Apple a perdu des relais de croissance potentiels. Tout, ou presque, repose aujourd'hui sur l'iPhone et ses périphériques, comme l'Apple Watch et les AirPods. Beaucoup de services sont liés à l'iPhone, comme Apple Fitness+ que l'on ne peut pas utiliser avec un Mac, ou alors avec AirPlay...
Alors que l'iPhone était souvent choisi grâce à ses qualités d'appareil photo, les dernières avancées de la concurrence sont basées sur leur expertise dans l'IA, comme Unblur, Reimagine, Best Take ou encore Add Me, qui peuvent pousser les utilisateurs à choisir Android à l'avenir...
