Tim Cook : un homme ordinaire et un patron extraordinaire

Contrairement à ce que j’avais annoncé il y a quelques semaines, ce n’est ni Jony Ive, ni Sam Altman, qui a remplacé Tim Cook à la tête d’Apple mais bien John Ternus. Revenons sur sa carrière chez Apple.

Quand je suis arrivé au sein de la rédaction de Mac4Ever, parmi mes premiers articles en figuraient trois ayant pour thème : pourquoi il est temps pour Tim Cook de quitter Apple. Le premier abordait tous les éléments positifs qu’avait apportés l’homme à Apple, le deuxième était beaucoup plus critique et le troisième essayait de deviner qui allait le remplacer (John Ternus était mon favori).

Il se trouve que je suis assez critique quant à la direction d’Apple sous Tim Cook, et je ne suis pas le seul au sein de la rédaction. Je vais tout de même tenter de dresser le portrait le plus juste possible de cet homme qui aura marqué Apple et le monde technologique.

En septembre, il fêtera ses 15 ans en tant que CEO d’Apple, soit plus que n’importe qui, même Steve Jobs qui a été CEO pendant 14 ans. Tim Cook sera resté 28 ans chez Apple.

Apple en crise

Nous sommes en 1997 et Apple traverse la plus grande crise de son histoire. Les banquiers demandent à être remboursés des prêts, les fournisseurs demandent à être payés mais Apple n’a pas assez d’argent pour cela. Steve Jobs, qui revient tout juste à la tête de la société, mandate Fred Anderson de trouver des solutions.

Le directeur financier négocie des facilités de paiement et pointe du doigt le point faible d’Apple : la gestion de stock. Des milliards de dollars d'ordinateurs dorment dans des hangars que personne ne veut acheter quand, dans le même temps, les PowerBook sont en rupture de stock.

Steve Jobs va alors chercher le meilleur gestionnaire de la gestion du stock et de la logistique. Il sera rapidement attiré par un jeune talent du nom de Tim Cook. Ayant fait ses preuves chez IBM, il vient malheureusement d’être embauché par Compaq.

Steve Jobs embauche une autre personne qui ne tiendra que quelques mois. Même si Tim Cook est chez Compaq depuis six mois seulement, Steve Jobs décide de le contacter. Tout le monde conseille à Tim Cook de rester chez Compaq dont les ventes explosent alors que celles d’Apple sont en chute libre. Mais le champ de distorsion de réalité marche à plein régime et Steve Jobs arrive à le convaincre. Tim Cook est sous le charme et pense que c’est une expérience à tenter, il considère déjà Jobs comme un génie. Il devient à 37 ans head of operations d'Apple.

Le premier jour chez Apple de Tim Cook est plutôt mouvementé. En effet, il fait face à des hordes de fans qui l’empêchent d'entrer dans le célèbre bâtiment sur le Infinite Loop. Ceux-ci manifestent leur mécontentement suite à l’annonce de l’arrêt du Newton.

Une gestion de stock à flux tendu

Tim Cook considère le stock comme le mal incarné (chaque semaine, un produit en stock perd en moyenne 1 à 2 pour cent de sa valeur). Il aura la charge de transformer toute la gestion de stock et, plus généralement, l’ensemble de la logistique. Pour cela, il va fermer la moitié des hangars de stockage. Il va aussi limiter le nombre de fournisseurs en les passant de 100 à 24 afin de simplifier tout le processus de production.

Enfin, il va fermer les usines d’Apple. En effet, jusqu’à présent, les produits Apple étaient produits par Apple dans ses propres usines aux USA, en Irlande et à Singapour. Tim Cook décide alors que tout sera produit par des prestataires à la demande. En 18 mois, Apple passe d’un stock de 30 jours (le plus mauvais score parmi la concurrence) à un stock de deux jours (meilleur même que le roi dans le domaine : Dell).

Production en Chine

Le premier appareil qui va être produit ainsi sera l’iMac G3. C’est LG qui va s’en charger. Mais alors que le géant coréen mettra quatre mois à mettre en place son usine de production, un concurrent chinois propose ses services à Apple. Foxconn surprend Cupertino en mettant en place une usine similaire en Chine en moins d’un mois.

À partir du début des années 2000, aidé par l’explosion des ventes des iPod, tous les produits Apple sont fabriqués en Chine, principalement par Foxconn. Les usines de l’entreprise taïwanaise deviennent géantes : une usine emploie 500 000 employés et comporte des dortoirs, cinémas, hôpitaux, restaurants, etc. La Chine devient alors l’usine du monde.

Tim Cook fait tellement du bon travail qu’il sera promu au poste de COO, soit bras droit de Steve Jobs. Celui-ci lui voue une confiance aveugle. À tel point que ses responsabilités augmentent avec le temps. Il aura d’ailleurs plus des responsabilités de CEO que de COO, permettant à Steve Jobs de se concentrer sur ses domaines de prédilection : la création de produits et le marketing.

CEO remplaçant

Cette confiance aveugle va avoir des avantages. Alors que Steve Jobs apprend qu’il a un cancer du pancréas, c’est Tim Cook qui va le remplacer pendant ses nombreuses convalescences. Une première fois lors du traitement du cancer du pancréas de Steve Jobs pour quelques mois en 2004. Puis, Tim Cook prendra la barre pendant 6 mois au début de l’année 2009 suite à la greffe du foie du cofondateur d’Apple. Puis pendant 8 mois, au début de l'année 2011, jusqu’à la mort de Steve Jobs.

CEO

Cela ne surprend personne alors qu’à la mort de Steve Jobs, Tim Cook devient officiellement CEO d’Apple. C’est un choix logique et dans la continuité. Dans la continuité, certes, mais Tim Cook n’est pas Steve Jobs. Et il aura l’intelligence de ne pas essayer de l’imiter.

On peut même dire qu’il est presque un anti-Jobs. Il n’est pas charismatique, ses keynotes sont d’un ennui sans fin, d’autant plus quand on les compare à celles de Steve Jobs. Il est poli, réservé, avec jamais un mot plus haut que l’autre, mais en même temps inflexible, implacable et exigeant. Tim Cook est connu pour être un énorme travailleur avec une discipline de fer. Il se lève à quatre heures du matin, répond aux e-mails pendant une heure, fait du sport et arrive à Apple à six heures du matin. La définition même du psychopathe pour moi.

Même s’il hérite d'une entreprise en bonne santé et avec un potentiel de croissance inégalé, l’iPhone n’a que quatre ans, Apple reste en crise. La mort de son charismatique patron et leader fait douter tout le monde, même en interne.

Comment remotiver une entreprise multinationale alors en plein deuil ? Comment être un leader d’une communauté alors en plein doute ? Il faut mettre au crédit de Tim Cook d’avoir su mener la barque avec un passage de témoin loin d’être idéal, notamment émotionnellement.

Problèmes sous la direction de Tim Cook

Cependant, il ne faut pas passer sous silence les problèmes qu’a rencontrés Apple sous la direction de Tim Cook. On pourrait commencer par exemple par la baisse du niveau du marketing. Alors qu’Apple était connue pour être la société avec la communication la plus efficace au monde, cela a bien changé depuis la mort de Steve Jobs. Sans la vision de son cofondateur, la communication d’Apple est rentrée dans le rang, sans compter les ratés qui se multiplient.

Cela semble tout de même logique : Steve Jobs était un vrai génie du marketing, son absence allait forcément avoir une conséquence négative à ce niveau. De même, les plateformes Apple étaient considérées comme celles avec la meilleure qualité au niveau des logiciels. Malheureusement, cela a bien changé. Il est loin le temps où Apple était le modèle…

Là où c’est plus préoccupant, c’est au niveau de l’adoption des nouvelles technologies. Je ne vais pas vous faire l’affront de lister tous les problèmes liés à l’IA, mais ils sont malheureusement nombreux. Outre cela, Apple semble avoir du mal à recruter et à retenir les meilleurs talents, qui préfèrent souvent la concurrence.

Enfin, comment ne pas aborder l’Apple Vision Pro, qui a été présenté comme le produit de Tim Cook, à tel point qu’il l’a présenté lui-même sur la couverture de Vanity Fair. Trois ans après sa sortie, et une seule révision mineure, l’Apple Vision Pro n’a pas réussi à imposer l’informatique spatiale, censée être le futur. Il faisait d’ailleurs partie des 3 plus gros plantages que j’avais listés il y a un an.

Les réussites

Essayons tout de même d’être positif et de mettre au crédit de Tim Cook quelques réussites : la plus grande étant financière. Entre 2011 et 2026, la puissance économique d’Apple n’est plus du tout la même. C’est sous sa main que Cupertino est devenu le mastodonte qu’elle est aujourd’hui. Les actionnaires peuvent remercier Tim Cook chaudement.

Mais au-delà de cela, il lui est souvent reproché de ne pas avoir sorti de produits aussi iconiques et importants que l’iPod, l’iPhone ou l’iPad. Ce qui est vrai, mais ce serait rapidement oublier des succès extraordinaires. C’est sous son règne qu’Apple a sorti, pour moi, le meilleur produit de la marque actuellement : les AirPods.



De même, il ne faut pas oublier que l’Apple Watch est le premier produit d’ampleur sorti sans que Steve Jobs ait été impliqué. Et le moins que l’on puisse dire, c’est que l’Apple Watch est un sacré succès, malgré un manque de nouveautés ces dernières années.

Au niveau des technologies, le passage aux puces Apple Silicon aurait pu être un réel désastre. Mais heureusement, cela n’a pas été le cas, bien au contraire. Les puces M1 ont ravi les fans du Mac, et les iPhone/iPad et autres jouissent de systèmes sur puce de qualité exceptionnelle, et c’est à mettre au crédit de Tim Cook.

Enfin, comment ne pas parler de ce coup de maître qu’est le MacBook Neo ? Sorti au bon moment, avec le bon prix, il sera un succès qui va sans doute bien aider la plateforme Mac, et le reste de l’entreprise.

Passage de témoin exemplaire

Le changement de patron est un moment critique pour toute entreprise. Malheureusement, il n’y a jamais de bon moment pour changer de CEO. Tim Cook n’a pas eu de chance : il a pris le pouvoir dans des circonstances des plus dramatiques. Ce qui est l’exact opposé pour le passage de témoin entre lui et John Ternus.

Même si j’ai abordé les problèmes de la société, comme la fuite des talents et une impossibilité à créer une IA de qualité, il faut quand même souligner la santé phénoménale de l’entreprise. Financièrement, elle ne s’est jamais aussi bien portée. Les iPhone se vendent comme des petits pains, le Mac redevient populaire grâce au MacBook Neo et aux puces Apple Silicon, sans parler de l’Apple Watch et des AirPods et j’en oublie.

Tim Cook a sans doute sélectionné la bonne personne pour le remplacer. À la mort de Steve Jobs, Apple n’avait pas besoin d’un spécialiste des produits. L’iPhone et l’iPad étaient alors très jeunes, il fallait un bon gestionnaire pour faire fructifier ces plateformes naissantes.

Tim Cook a eu l’intelligence de se rendre compte qu’il ne fallait pas quelqu’un comme lui pour le remplacer, comme Jeff Williams, mais bien un spécialiste des produits afin de relancer la créativité et de nouvelles idées. Il semble que John Ternus incarne cela.

Une carrière pas tout à fait terminée

On peut reprocher beaucoup de choses à Tim Cook, mais il a démontré pendant toute sa carrière qu’il aimait Apple. Il a tout fait pour que l’entreprise s’épanouisse et pour la protéger. Nous l’avons vu avec ses différentes interactions avec l’actuel président des USA…

Je pense que c’est pour cela, en parti, qu’il reste chairman d’Apple. Cela lui permettra de faire un passage de témoin en douceur, tout en gérant sans doute toute la partie politique pendant un certain temps. Le passage de pouvoir est sans doute la partie la plus délicate pour n’importe quel leader, qu’importe que ce soit en entreprise, en politique ou ailleurs. Tim Cook fait tout pour que cela se passe le mieux possible. Espérons que cela réussisse.

Merci pour tout, Tim Cook. Et bonne chance à John Ternus.

Et vous, que pensez-vous de la carrière de Tim Cook à Apple ?